l'essentiel du marketing La segmentation, le ciblage et le positionnement

-Introduction :
Il est rare qu’une entreprise intervenant sur un marché puisse s’adresser à tous les acheteurs. Ceux-ci sont trop nombreux, dispersés et hétérogènes dans leurs attentes et leur mode d’achat. Aussi, elle a souvent intérêt à rechercher un sous - marché attractif et compatible avec ses objectifs, ses compétences et ses ressources. Le marketing de ciblage suppose une démarche en trois temps appelée S.C.P. (Segmentation – Ciblage – Positionnement).
Schéma n°9 : la démarche SCP







I- la segmentation
- 1- Définition : La segmentation permet de comprendre la structure du marché et de diviser le marché dans des structures homogènes. Le but de cette division est d'améliorer les avantages compétitifs et de donner de meilleurs services aux consommateurs qui ont des besoins différents : pouvoir d'achat, location géographique, le comportement et l'habitude d'achat. En bref, la segmentation de marché est un outil pour diviser le marché en tenant compte de toutes les variables qui l'affectent.

2- La configuration des segments d’un marché :
En procédant à une segmentation de marché, on obtient des segments de préférence qui apparaissent sous forme de points. Ces points se distribuent en général, selon l’une des trois configurations suivantes :
- des préférences homogènes : dans ce cas tous les consommateurs ont à peu près des préférences similaires. Les marques existantes sont alors proches les unes de les autres. Le marché du sucre en morceaux présente ces caractéristiques.
- Des préférences diffuses : dans ce cas les consommateurs diffèrent totalement dans leurs exigences, et il est impossible de constituer des sous groupes.
- Des préférences groupées : cette configuration fait apparaître des groupes de préférences. On parle alors de segments naturels. Pour attaquer un tel marché, l’entreprise peut se positionner au centre en espérant attirer tous les groupes, se positionner uniquement sur le segment le plus important, ou lancer plusieurs maques positionnées sur des segments différents.

3- Les critères de segmentation des marchés de grande consommation : Les critères de segmentation peuvent être regroupés en deux catégories :
- Ceux qui décrivent des caractéristiques de consommateurs souvent indépendantes du produit concerné : segmentation géographique, sociale, démographique, économique ou psychographique ;
- Ceux qui expriment des comportements des consommateurs par rapport au produit ou au groupe de produits.
Schéma n°10 : les critères de segmentation









(D’après : « Marketing, Management », Kotler & Dubois 9e édition Publi Union)


a- Les critères relatifs au consommateur et à son environnement :

- Les caractéristiques démographiques, géographiques, sociales et économiques du consommateur. Les divers groupes (culture, classe sociale, famille) sont rattachés à cette catégorie de variables. Notons que ces critères présentent l’avantage d’être très facilement mesurables et d’être aussi les plus satisfaisants du point de vue de l’accessibilité, mais ont souvent une capacité limitée d’explications des différents comportements des consommateurs et de pertinence.

- Les caractéristiques psychographiques du consommateur : (style de vie, valeurs, personnalité). Les styles de vie ont déjà été utilisés par certaines entreprises pour segmenter leur marché. Constatons que la mesure des styles de vie n’est pas exempte de critiques et surtout que leur capacité explicative des différences de comportements des consommateurs est plutôt médiocre.
Comme les caractéristiques psychologiques, leur principal intérêt est finalement d’être susceptibles d’aider le producteur à élaborer ses messages publicitaires quand elles sont utilisées pour décrire chacun des segments identifiés sur la base d’autres critères.

b- Les critères de segmentation selon le comportement du consommateur :

Elle consiste à découper le marché des consommateurs en groupes homogènes du point de vue de leurs connaissances, attitudes et expériences à l’égard du produit ou de ses attributs.

- La situation ou l’occasion d’achat : par exemple le marché des transports aériens peut être segmenté en vacanciers, clientèles d’affaires et voyageurs familiaux.

- Les avantages recherchés dans le produit : pour un même produit, les motivations d’achat peuvent être diverses. Dans le cas du dentifrice par exemple, certains consommateurs recherchent la protection contre les caries, d’autres, la blancheur des dents, d’autres, la fraîcheur de l’haleine et d’autres encore un prix économique.

- Le niveau d’utilisation : un grand nombre de marchés sont segmentés en faibles, moyens, ou gros utilisateurs. Les gros utilisateurs sont souvent peu nombreux, mais représentent un pourcentage important du volume consommé.

- La fidélité à la marque : il exprime le degré de fidélité qu’un utilisateur éprouve à l’égard du produit.

4- Les conditions de réussite d’une segmentation efficace : Il existe de très nombreuses manières de segmenter un marché. Tous les segments identifiés ne sont pourtant pas significatifs.

• La pertinence : pour un produit donné, plus le critère est étroitement lié aux attitudes et comportements des consommateurs, plus il est pertinent.
• La mesurabilité : des informations doivent être disponibles ou pouvoir être obtenues sur les principales caractéristiques des acheteurs et doivent permettre de mesurer la taille du segment.
• L’accessibilité : l’entreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts commerciaux et donc accéder aux segments choisis. Une PME peut identifier correctement les différents segments d’un marché sans pouvoir en tirer parti du fait de ses ressources limitées.
• La rentabilité : la taille du segment doit être suffisante pour rentabiliser les efforts marketing qui lui seront consacrés
Ø Dans un plan marketing, l’efficience du choix de segment de marché ciblé, suppose une réflexion préalable sur le niveau de segmentation que l’entreprise souhaite atteindre et sur les critères de segmentation qui remplissent les différentes conditions de réussite.
Il existe différents niveaux de segmentation :

- Le marketing de masse : en adoptant cette stratégie, l’entreprise s’engage dans une production uniforme destinée à un marché considéré du point de vue de ses ressemblances. L’avantage dans ce cas est l’élargissement du marché grâce à un prix réduit résultant des économies d’échelles.
- Le marketing segmenté : cela consiste à mettre l’accent sur les différences existantes entre les consommateurs. L’entreprise dans ce cas s’efforce de reclasser ses clients en unités d’analyse homogènes. Par exemple un fabricant de chaussures peut offrir des modèles pour hommes, pour femmes et pour enfants. Dans le cas où la cible choisie est très spécifique et de petite taille, on parle de « marketing de niche ».

Lorsque l’entreprise adopte un marketing segmenté, plusieurs niveaux de segmentation peuvent être identifiés :
- Le marketing personnalisé : dans ce cas, non seulement l’entreprise considère que chaque client est différent, mais qu’il mérite également d’être traité séparément. C’est une sorte de marketing « sur mesure » par exemple : la haute couture ou la joaillerie
- Le marketing intra individuel : il consiste à s’adapter non plus seulement à chaque individu mais à chaque consommateur considéré dans une situation particulière d’achat ou de consommation. Par exemple dans une parfumerie, la vendeuse modifiera son argumentation selon que le client achète pour lui-même ou pour offrir à quelqu’un.
- L’auto marketing : le consommateur d’aujourd’hui s’implique de plus en plus dans ce qu’il achète. L’acheteur moderne se connecte à Internet, il examine et évalue les offres, et prend ses décisions.

II- Le ciblage :
Il s’agit d’évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir celui (ou ceux) sur lequel elle concentrera ses efforts (cible) en cohérence avec ses objectifs, ses compétences et ses ressources. L’attrait d’un segment dépend de sa taille, de son taux de croissance, de sa rentabilité, des économies d’échelles et de synergies réalisables et du niveau des risques encourus.
1- Les stratégies de segmentation d’un marché Cinq choix stratégiques de couverture d’un marché peuvent être envisagées :
¨ La concentration : consiste à se concentrer sur un « créneau » (niche) spécifique correspondant à un couple produit-marché. Ce choix se justifie quand l’entreprise dispose de ressources limitées (PME). Un marketing concentré peut permettre à l’entreprise d’acquérir une forte position sur le segment choisi en raison d’une meilleure connaissance du marché et de sa spécialisation. En revanche, la concentration n’offre aucune solution de repli en cas de récession du marché ou de forte concurrence.
¨ La spécialisation par produit : l’entreprise se concentre sur un seul type de produit, mais diversifie sa gamme de sorte à s’adresser à divers types de clientèles. L’entreprise devient un spécialiste du produit mais accroît sa vulnérabilité quant aux risques d’obsolescence de ce produit.
¨ La spécialisation par marché : l’entreprise se spécialise sur un marché. Il devient un spécialiste sectoriel d’un type de clientèle mais en lui proposant une grande variété de produits différents. Sa vulnérabilité est liée à la santé économique du segment de clientèle choisi.
¨ La spécialisation sélective : Certains produits sont choisis pour certains marchés en fonction d’opportunités. Cette stratégie réduit les risques inhérents au produit ou au marché mais pose celui des compétences (métier) de l’entreprise.
¨ La couverture globale : l’entreprise aborde l’ensemble du marché. Cette stratégie n’est envisageable que pour les entreprises qui disposent de ressources importantes. Deux stratégies sont envisageables :
• Le marketing indifférencié : l’entreprise conçoit un plan marketing global susceptible d’attirer le plus d’acheteurs possible afin de bénéficier d’économies d’échelle et de synergie.
• Le marketing différencié : L’entreprise conçoit un plan marketing pour chacun des segments du marché. Cette stratégie augmente les coûts mais permet de proposer une offre spécifique à chaque segment de clientèle.
Ø Le choix stratégique du ou des segments de marché ciblés doit être cohérent avec le diagnostic externe (opportunités ou menaces) et le diagnostic interne (forces et faiblesses). C’est ce choix qui engage en grande partie, les ressources actuelles et à venir de la firme.

Schéma n°11 : stratégies de segmentation de marché d’après Kotler et Dubois

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Concentration spécialisation par produit couverture globale
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Spécialisation Spécialisation
Par marché sélective







III- Le positionnement :

Positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de façon à ce qu’il acquière une valeur distinctive face à la concurrence auprès du marché visé. Le positionnement s’appuie le plus souvent sur un produit ou une marque, mais il peut aussi concerner un service, un organisme ou même une personne.
Le positionnement ne s’attache pas à ce que l’on fait avec le produit, mais plutôt à ce que le produit (ou la marque) représente pour le client. Positionner un produit c’est :
- donner au produit une position spécifique dans l’esprit des consommateurs,
- différencier clairement le produit des produits concurrents.


1- Eléments de différenciation des produits
Schéma n°12 : les éléments de différenciation







Toutes les différences ne sont pas significatives ni mêmes souhaitables. Une différence doit augmenter la “valeur délivrée” au client. Pour se positionner de façon claire et crédible de nombreux spécialistes pensent qu’il vaut mieux promouvoir un petit nombre d’avantages.

2- Les erreurs de positionnement à éviter et les stratégies :
Les erreurs classiques en matière de positionnement sont les suivantes :
- Le sous positionnement : les consommateurs ne perçoivent pas le positionnement communiqué par la firme.
- Le positionnement peu crédible.
- Le positionnement étroit : les consommateurs ont une perception réduite de la spécialité de l’entreprise et de sa gamme de produits.
- Le positionnement confus qui résulte d’un marketing mix incohérent.

Admin: la meme chose avec ces postes, tu les mets dans un seul sujet criss